Onlangs werd het wederom duidelijk: voor een goedlopend bedrijf is het van essentieel belang dat je je blijft onderscheiden van al die andere 800.000 ZZP-ers.
Als je je niet onderscheidt van anderen en ook nog eens per uur wordt betaald loop je het risico dat je terecht komt in de ratrace naar beneden: het fenomeen waarbij je alleen op prijs wordt beoordeeld in plaats van je talenten. En het is niet alleen de opdrachtgever die naar prijs kijkt: ook ZZP-ers onderling doen mee aan deze ratrace door voor elkaar onder te bieden.
Nu kunnen we wel collectief afspreken dat we dit niet meer doen, maar dat zal niet werken in de praktijk en riekt naar kartelafspraken. Hoe kun je er dan voor zorgen dat je je uit die ratrace terug kan trekken?
Onderscheid jezelf van al die anderen!
Het is key dat je je onderscheidt van anderen; zodra jij je onderscheidt van anderen, ben je anders en kun je niet meer met anderen vergeleken worden. We weten allemaal dat je geen appels met peren mag vergelijken, ook al is het allebei fruit. Maak gebruik van dat waarin jij verschilt van alle andere ondernemers, van je onderscheidend vermogen.
Leuk dat iedereen het zo over onderscheidend vermogen heeft, maar onderscheidend vermogen is nog een behoorlijk containerbegrip. Hoe doe je dat?! Een aantal grote merken laten zien dat ze het al aardig in de vingers hebben. Je hoeft geen groot merk te worden zoals Coca Cola, Pepsi, Apple of iets dergelijks, als je de principes maar snapt en voor jezelf kunt toepassen.
Onderscheiden door je eigen merk te zijn
Onderscheidend vermogen heeft te maken met het worden van een merk. En nee, dat is niet een etiketje opplakken en klaar! McDonald’s kan wel proberen heel groen en gezond over te komen (vandaar hun nu groen met gele logo), maar als je aan gezond denkt, denk je niet direct aan McDonald’s.
Wat de grote merken wel doen is hun producten linken aan woorden, zodat er een associatie ontstaat. Zo heeft Coca-Cola het woord ‘Enjoy’ geclaimd en heeft Pepsi-Cola ‘a new generation’. Als ik ‘glashelder’ zeg, zeg jij zeer waarschijnlijk ‘Interpolis’. Als je denkt aan veiligheid en auto’s denk je aan Volvo. Uiteraard moet je dit woord wel verder invulling geven: een goedkoop automerk zal dus niet zo snel met ‘veilig’ worden geassocieerd, maar eerder met ‘prijsbewust’.
Woordassociaties als merkbasis
Voorbeelden te over dus, en weet je, jij kunt dit ook: zoveel ondernemers, zoveel associaties! Als je kijkt naar wie je bent en wat je doet, welk woord past daar dan bij? Met welk woord wil jij geassocieerd worden? Welk woord dekt jouw lading? En hoe weet je met welk woord anderen jou associeren
Vraag aan vrienden, familie, maar ook zeker klanten met welke woorden zij jou associeren. Welke woorden zouden ze gebruiken om jou te beschrijven? Welke woorden komen iedere keer terug in alle antwoorden? Je hoeft hier geen groots onderzoek voor op te zetten, maar het gewoon een keer tussen neus en lippen door te vragen, niets engs aan!
Vertaling naar de praktijk
Stel jouw omgeving vindt je ‘lief’, hoe ga je dat invullen op je werk? Je kunt niet aankomen met “mensen vinden mij ‘lief’” (wat een mooie eigenschap is hoor!) Hoe is ‘lief’ terug te vinden op je werk? Sta je altijd voor anderen klaar? Heb je een luisterend oor, vinden mensen je een prettig persoon in de omgang? En zie je een verschil tussen wat mensen prive en zakelijk over je zeggen? Interessant! Hoe wil jíj je dan profileren?
Bij het vinden van jouw onderscheidend vermogen zoek je naar woorden waar anderen jou mee associeren én naar het woord of de woorden waar jij je lekker bij voelt, die bij jou passen en die de lading van jouw onderneming dekken. Mocht je dus een ander woord of beeld beter naar voren laten komen dat nu niet uit de verf komt, kijk dan naar de manieren om jezelf meer in overeenstemming met dat beeld te laten zien, bijvoorbeeld in je gedrag of je communicatie.
Laat vervolgens die woorden of beelden terugkomen in al jouw communicatiemiddelen en communicatie. Zorg dat je website er overeenkomstig jou uit ziet. Ben jij creatief, dan kom je niet geloofwaardig over als je een superzakelijke website hebt. Andersom net zo min: een zakelijk persoon met een website vol tierelantijntjes en kleurtjes komt ongeloofwaardig over.
Eigen ervaring
Ook ik heb een tijd geleden mijn oor te luisteren gelegd. Wat mij dat opleverde? Veel! Door goed te luisteren word ik vaak geassocieerd met ‘in eenvoudige taal de kern weten te vertellen’ en ‘actie en resultaat’. En dat beeld werd versterkt door een opmerking die ik laatst kreeg: ‘Ja, die doet dat ook, maar jij bent van het actie en het resultaat!’.
Dat laat ik dus terugkomen op onder andere mijn website, mijn stijl van schrijven (simpel taalgebruik en oproep tot actie) en mijn manier van spreken (snel tot de kern komen). En dat is niet ingewikkeld: dit is wie ik ben en wat ik consequent en creatief doorvoer. Ook door jou in deze column een opdracht te geven om jouw onderscheidend vermogen te ontdekken ;).
Kortom…
Ga dus op zoek naar de woorden waarmee anderen jou associëren, maar bedenk ook zelf welk woord of woorden bij jou passen. Breng deze woorden terug naar één of twee zodat je doelgroep het makkelijker kan onthouden. Laat dit woord of deze woorden vervolgens consequent terugkomen in al je communicatie zoals bijvoorbeeld CV, website, visitekaartjes, het soort twitterberichten etc etc.
Laat mij weten met welke woorden jij geassocieerd wordt!